Budget d'un salon professionnel, côté exposant : postes, TVA et coût par contact

Le loyer de l'emplacement est le poste qu'on voit en premier. Il est rarement le seul. Le Center for Exhibition Industry Research (CEIR), un centre de recherche américain sur les salons, a interrogé des exposants à la fin de 2025. L'espace d'exposition pèse 40,5 % de leurs dépenses, contre 37,9 % en 2017. Viennent ensuite, selon le CEIR, les dépenses de personnel, les services du salon, la conception du stand et ses graphismes, et le transport.

Cet article s'adresse à l'entreprise qui expose. Tu loues une surface, tu fais construire ou louer un stand, tu envoies une équipe, et tu veux savoir ce que chaque contact te coûte. Si tu organises le salon, tes postes sont ceux d'un événement (lieu et fluides, sécurité, programmation, montage), pas ceux d'un stand. L'article sur le budget prévisionnel d'un événement, proposé en fin de page, en détaille la méthode.

Il vise une entreprise établie en France, qui expose en France ou à l'étranger. La TVA et les aides citées plus bas sont françaises. La négociation des devis du constructeur de stand a son propre article, lui aussi proposé en fin de page.

Le fichier se télécharge sans formulaire. Il t'aide à chiffrer ta participation et à la suivre ; il ne remplace ni le dossier d'inscription du salon ni ton comptable.

Sept rubriques, chacune avec son unité de calcul

Un budget d'exposant se lit mieux par rubrique que par facture. Le modèle en compte sept. Chaque ligne se calcule avec l'unité qui lui convient : la surface, la personne, la nuit ou le jour.

Le fichier part de 22 postes, avec six lignes vides pour les tiens. Le prix de départ de chaque ligne est vide : il ne te propose aucun tarif. Tu le remplis avec tes devis et le dossier d'inscription du salon.

Où part l'argent : ce que mesurent les enquêtes

Le CEIR publie « How the Exhibit Dollar Is Spent ». Son édition 2026, présentée le 1er avril 2026, repose sur une enquête de fin 2025 et porte sur les salons des États-Unis. Elle place l'espace d'exposition en tête, à 40,5 %, devant les dépenses de personnel, les services du salon, la conception du stand et ses graphismes, et le transport.

Selon la même source, les exposants aux plus petits budgets de marketing consacrent la plus grande part de leurs dépenses à l'essentiel. C'est l'espace d'exposition, et les voyages et réceptions du personnel du stand. TSNN situe cette tranche sous 250 000 $ de budget marketing annuel.

Les pages ouvertes sur l'édition 2026 ne donnent que la part de l'espace d'exposition. Le rapport complet est payant : 49 $ pour les non-membres de l'IAEE, gratuit pour ses membres. Le détail de l'édition 2012, publié par TSNN, couvre toutes les catégories. Il repose sur 233 exposants interrogés à l'été 2012, et sert ici d'ordre de grandeur.

Ces parts viennent des salons américains, et ne se transposent pas telles quelles à ton salon ni à ton secteur. Un repère français circule aussi. En 2015, le site Petite-Entreprise.net écrivait que, selon les professionnels de l'organisation de salon, « la valeur de location d'un stand représente le tiers du budget consacré au salon ». Il ne cite aucune source. Ce que tu en tires : sur ces deux repères, dont l'un sans source, la surface pèse environ un tiers à 40 % de la dépense. Le reste du budget est donc plus grand que le prix de l'emplacement. Chiffre-le avant de signer.

La synthèse du modèle calcule la part de chaque rubrique dans ton prévu, sans fixer de cible. Compare-la d'un salon à l'autre, et à l'exemple de l'aperçu plus bas : c'est ta propre répartition qui compte.

L'emplacement : au m², et à formule égale

L'organisateur te vend d'abord de la surface. Sa page « exposer » ou son dossier d'inscription dit ce que la formule comprend. Prends Heavent Paris, un salon de l'événementiel prévu du 17 au 19 novembre 2026 à Paris Expo Porte de Versailles. Il propose, entre autres formules, un stand nu, un stand équipé et un stand package. Le stand nu, écrit-il, comprend « l'espace délimité au sol ». Le stand équipé comprend « surface moquettée, cloisons de séparation, barre de led, enseigne sans logo ». La page ne publie pas de tarif : elle renvoie au service commercial.

Ce que tu en tires : compare deux salons à formule égale. Un prix au m² de surface nue et un prix au m² de stand équipé ne mesurent pas la même chose. Chaque élément absent de la formule se retrouve ailleurs dans ton budget, dans la rubrique Stand ou Logistique.

Les frais d'inscription, l'assurance exposant et l'insertion au catalogue ont leur ligne propre dans le modèle. Cherche-les dans le dossier d'inscription et dans le règlement du salon, et note-les à part du prix au m².

Le stand : construire, louer ou réutiliser

Voici les projets pour 2026 des exposants des salons américains interrogés par le CEIR. 52 % comptent utiliser leur stand tel quel, 30 % le remettre à neuf, 14 % en acheter un neuf et 9 % en louer un. Le total fait 105 %, et les pages lues n'expliquent pas l'écart : n'additionne pas ces parts.

Ce que tu en tires : un stand déjà payé ne coûte pas sa construction à chaque salon. Dans le modèle, la ligne « conception et construction » se compte au m². Pour un stand réutilisé, n'y mets que sa remise en état, et garde son transport dans la logistique.

Autour du stand, il reste les services du salon. Le CEIR les range dans une catégorie à part : manutention, montage et démontage, électricité, mobilier, internet, audiovisuel. En 2012, ils représentaient 17 % de la dépense d'un exposant, la deuxième catégorie après l'espace. Demande leurs tarifs dans le dossier du salon, ligne par ligne.

L'équipe et le transport

Le modèle compte l'équipe selon trois champs de son en-tête : les personnes sur le stand, les jours de salon et les nuits. Les déplacements se comptent par personne, l'hébergement par personne et par nuit, les repas par personne et par jour. Les hôtesses ou renforts se comptent par jour.

Chez les plus petits budgets, d'après le CEIR, les voyages et réceptions du personnel du stand figurent parmi les plus grosses parts de la dépense, avec l'espace d'exposition. Le transport du matériel, sa manutention et son stockage ont leur propre rubrique, la Logistique, pour ne pas se perdre dans les frais du stand.

La TVA : 10 % pour le billet du visiteur, pas pour ton emplacement

Le taux de 10 % des salons est réel, mais il vise une chose précise : le droit d'entrée. Selon l'administration, en France métropolitaine, les droits d'entrée aux expositions, sites et installations à caractère culturel, ludique, éducatif ou professionnel sont soumis à la TVA à 10 %. Sa liste cite les foires, salons, congrès et expositions. La Corse, la Martinique, la Guadeloupe et La Réunion ont un autre taux, de 2,1 % dans la même fiche.

Le BOFiP, qui publie la doctrine fiscale de l'administration, le dit plus nettement encore. Dans sa version du 3 décembre 2025, le taux de 10 % s'applique aux droits d'admission à une exposition, un site ou une installation de caractère culturel, ludique, éducatif ou professionnel. Parmi ce qui n'en est pas, il cite « le droit, pour un exposant au sein d'une exposition, d'une foire ou d'un salon, de disposer d'un emplacement ». Il ajoute que la location ou la mise à disposition de biens n'est pas non plus un droit d'admission.

Ce que tu en tires : le taux de 10 % est celui du billet du visiteur. Il ne vaut pas pour l'emplacement que l'organisateur te facture. Le BOFiP ne donne pas, à cet endroit, le taux de ton emplacement : lis-le sur ta facture, et demande à l'organisateur ou à ton comptable si un taux te surprend. Un salon à l'étranger peut relever des règles du pays, que cette page ne traite pas.

Les montants du modèle sont hors taxes. Si ton entreprise ne récupère pas la TVA, ajoute-la à tes prix : l'article sur le budget prévisionnel explique le choix entre HT et TTC.

Les aides à l'export, pour prospecter à l'étranger

Les aides publiques décrites ici visent l'export. Bpifrance décrit l'Assurance Prospection, qu'elle gère « au nom, pour le compte et sous le contrôle de l'Etat ». Elle couvre à hauteur de 50 % ou de 65 % un budget de prospection agréé par Bpifrance Assurance Export, sur de nouveaux marchés à l'étranger. Le taux de 65 % vaut pour les entreprises industrielles ou engagées dans une démarche de verdissement. Parmi les dépenses couvertes, la page cite « foires, salons, missions collectives » et « salaires et charges pendant la durée des déplacements ». Ce que tu en tires : le temps de ton équipe est une dépense à compter, pas seulement ses billets de train. Le modèle n'a pas de ligne pour ce temps : ajoute-la dans l'une des six lignes vides.

Elle s'adresse aux entreprises françaises de tous secteurs, hors négoce international, au chiffre d'affaires inférieur à 500 M€, avec un bilan de 12 mois au moins et des produits déjà commercialisés. Le guide de l'Assurance Prospection, daté de mars 2025, ajoute des conditions. Le budget garanti est de 30 000 € HT au moins (p. 8). Les produits ou services prospectés incluent 20 % de part française au moins. L'entreprise est à jour de ses obligations sociales et fiscales. Les auto-entrepreneurs et les entreprises en difficulté sont exclus (p. 9).

La page parle d'une avance. Le guide chiffre le remboursement (p. 24) : au moins 30 % de l'indemnité, dû même en cas d'échec, puis 10 % du chiffre d'affaires export de la zone garantie, dans la limite de l'indemnité reçue. Une prime de 3 % du budget garanti est déduite du premier versement.

Pour les salons, le guide distingue deux postes (p. 19 et 20). Dans la zone garantie, il cite les droits d'inscription, la « location et aménagement de stand » et l'électricité. Un salon professionnel « à caractère international » tenu hors de la zone garantie est pris en charge à 50 % s'il figure sur la liste publiée par Bpifrance Assurance Export. Les salons dits « grand public » sont écartés. Le guide ne dit pas ici « en France » : vérifie auprès de Bpifrance que ton salon est sur la liste avant d'engager la dépense.

Team France Export, de son côté, propose des Pavillons France : « la mise à disposition de stands clé en main » sur de grands salons internationaux. Chaque salon a sa fiche et ses conditions. Une Région peut s'y ajouter. La page de BIOFACH 2026, un salon passé (10-13 février 2026), cite pour son pavillon du programme Nouvelle-Aquitaine « une aide financière de la région (pouvant aller jusqu'à 50 % du coût) ». Elle y met une réserve : l'adoption du programme régional export 2026.

Le coût par contact : fixe ce qu'on compte avant le salon

Le coût par contact est ton budget divisé par le nombre de contacts. La définition d'un contact change le résultat. Le magazine américain EXHIBITOR, dans son numéro de juin 2019, distingue deux mesures. La première divise l'investissement total du salon par tous les contacts recueillis. La seconde ne compte que les contacts qui répondent aux critères fixés avec les commerciaux, par exemple un certain budget ou un délai d'achat.

Le magazine cite Ben Grossman, de Jack Morton Worldwide : le coût par contact qualifié sera plus élevé, mais c'est une mesure plus juste. Pour le retour sur investissement, les experts interrogés insistent sur la constance. Garde la même définition de l'investissement d'un salon à l'autre, par exemple en comptant toujours les déplacements et les hôtels de l'équipe. Ce que tu en tires : décide une fois ce qui entre dans ton budget, et ce qui fait un contact qualifié.

L'objectif de contacts est courant. Dans une enquête en ligne du CEIR (mai-juin 2015, 568 réponses), 68 % des exposants classaient la génération de contacts parmi leurs trois objectifs principaux.

Dans le modèle, deux cases de l'en-tête portent ce calcul : l'objectif de contacts qualifiés, et les contacts obtenus, à remplir après le salon. Écris ta définition de « qualifié » à côté de l'objectif, avant de t'inscrire.

Sur cet exemple, 22 900 € prévus pour 150 contacts qualifiés visés font 152,67 € par contact. L'engagé, 21 140 €, divisé par les 132 contacts obtenus, donne 160,15 €. Le coût au m² se lit à côté : 1 272,22 € pour 18 m². Le coût par contact obtenu part de l'engagé : un repas sans devis n'y entre que si tu le saisis dans « Engagé HT (devis signé) ».

Ce que Squena fait, et ce qu'il ne fait pas

Squena est écrit pour qui organise un événement. Si tu gères ta participation à un salon comme un événement, « Le faire dans Squena » ouvre la création avec le type « Salon » coché. Tu y ajoutes le constructeur de ton stand ou ton transporteur avec « Ajouter un prestataire ». Sous « Voir le détail » du budget, chaque ligne porte un « Prévu », un « Engagé (devis signé) » et un « Payé ». « Ajouter une ligne » sert aux dépenses sans prestataire, comme l'assurance.

Squena ne calcule pas au m² : une ligne de budget porte un nom et trois montants en euros, sans surface ni quantité. Il ne compte ni les contacts obtenus ni le coût par contact : ce calcul reste dans ton fichier. Il ne calcule pas non plus les aides auxquelles tu peux avoir droit.