Brief événementiel : ce que tu écris avant de consulter une agence

Tu dois confier un événement à une agence, et tu cherches comment le lui présenter. Cet article est écrit pour toi qui commandes. Il sert aussi à l'agence qui reçoit un brief incomplet : la section sur le rebrief est pour elle.

Le brief vient en premier. Il part chez une agence, ou chez une équipe interne, pour qu'elle propose une idée et un budget. Le cahier des charges vient après : il part chez chaque prestataire, une fois le projet choisi. Cet article ne redit pas sa méthode, il y renvoie.

Il ne traite pas des marchés publics, qui ont leurs propres règles de mise en concurrence. Il ne traite pas non plus du brief que l'agence rédige pour ses créatifs. Ici, c'est le document du client vers l'agence.

Le fichier se télécharge sans formulaire. Il t'aide à ne rien oublier, il ne juge pas ton projet : c'est toi qui décides ce qui compte.

Un brief, ce n'est pas un cahier des charges

Les deux documents se confondent souvent : le guide de 2005 écrit même « cahier des charges » entre parenthèses après « brief ». Pourtant, ils n'ont ni le même lecteur ni le même moment. Le brief dit ce que tu veux obtenir et dans quel cadre. L'agence répond par une recommandation : une idée, un dispositif, un budget. Le cahier des charges dit ce que chaque prestataire doit chiffrer, une fois l'idée retenue.

Un brief ne doit pas être un cahier des charges déguisé. Si tu fixes déjà les menus, les écrans et le nombre de techniciens, l'agence n'a plus rien à proposer. Elle se contente de chiffrer. Réserve ces détails à l'étape suivante.

Les rubriques d'un brief, et ce que l'agence en tire

Aucun texte de loi cité ici ne fixe le contenu d'un brief entre entreprises privées. Les organismes du métier le décrivent, avec des mots proches. Le guide de l'AACC et de l'UDA, daté de septembre 2005, traite des agences-conseils en communication en général : l'événementiel n'y est qu'une spécialité parmi d'autres. L'UDA, qui représente les annonceurs, s'appelle depuis 2019 l'Union des marques. Ce guide veut un brief « synthétique, précis, argumenté et opérationnel », avec « le cadre budgétaire » et « le planning des opérations ». Le guide de 2010 de l'AACC, de l'ANAé et de l'UDA, écrit pour la communication événementielle, propose en annexe un « brief type ». Voici dix des quinze rubriques du modèle.

Le budget : l'enveloppe, et ce qu'elle couvre

Pour une consultation d'agences, LÉVÉNEMENT recommande de rédiger un brief qui inclut le budget. Le guide de 2010 va dans le même sens. Faire part de « son budget/d'une fourchette budgétaire ou au moins d'un ordre de grandeur » permet, dit-il, « d'obtenir des propositions comparables les unes aux autres ». Dis aussi si l'enveloppe est HT ou TTC, et si elle contient les honoraires de l'agence.

Cette précision compte, car la page de LÉVÉNEMENT sur la rémunération conseille aux agences de présenter leur devis en trois parties : la conception-création, le temps-homme et les honoraires de maîtrise d'œuvre. Ces derniers rémunèrent le travail d'achat de l'agence pour le compte du client : contrats, bons de commande, vérification des livraisons, règlement des factures. Ce que tu en déduis : dis lesquelles de ces trois parties ton enveloppe couvre, sinon deux agences ne chiffrent pas la même chose.

Les contraintes : nomme-les, ne les devine pas

Charte graphique, sécurité, accessibilité, démarche responsable : écris ce qui s'impose et ce qui est souhaité. Pour l'accessibilité, depuis la loi du 11 février 2005, les établissements recevant du public (ERP) doivent être accessibles à tous les types de handicap. Le ministère chargé de l'écologie cite la définition du code de la construction. Elle couvre les bâtiments, locaux et enceintes où des personnes sont admises, ou où se tiennent des réunions ouvertes à tout venant ou sur invitation, payantes ou non. Sa liste des types inclut les salles de conférences, les chapiteaux et tentes et les établissements de plein air. Selon la même page, les établissements qui n'accueillent que leurs salariés ne sont pas des ERP. Demande à l'agence de vérifier si ton lieu, ou la structure montée pour l'événement, en fait partie, et de t'en rendre compte.

Pour la démarche responsable, nomme la preuve que tu attends plutôt qu'un mot vague. La norme ISO 20121 existe pour cela : selon l'AFNOR, elle s'adresse aux agences événementielles, aux lieux, aux fournisseurs et aux associations, et se certifie. L'AFNOR écrit que la certification « atteste de la gestion durable de votre organisation » : elle ne prouve pas qu'un événement précis est responsable. Aucune loi citée ici ne l'impose. Tu peux demander qu'une agence la détienne, ou qu'elle explique sa démarche.

Le calendrier de la consultation, et le nombre d'agences

Le brief annonce aussi comment la consultation se déroule : la date des questions, de la remise, de la présentation et de la décision. LÉVÉNEMENT a défini six règles pour un appel d'offres efficace et responsable. Ce sont des recommandations de l'association des agences, pas des obligations légales. Sa page dit qu'elles contribuent aussi à « préserver l'équilibre économique des agences mises en compétition ». Les voici, avec ce que ton brief en fait.

LÉVÉNEMENT est l'une des six organisations qui ont élaboré la charte La Belle Compétition, avec l'AACC, l'ADC (Association design conseil), le SCRP, l'UDECAM et l'Union des marques. Les signataires sont des agences et des annonceurs, qui adhèrent par une lettre de leur direction générale. Le site écrit que « transparence, responsabilité et sincérité prévaudront dans les processus d'appel d'offres ». Côté annonceur, la charte liste un brief écrit et validé, ainsi que le nombre et le nom des agences consultées. Elle liste aussi le calendrier « du brief au choix final », un « budget ou fourchette de budget » et l'identité des décisionnaires. Elle exclut les marchés publics et les constitutions de pools.

Tu n'es pas obligé de lancer une compétition, sauf si les process internes de ton organisation l'imposent. Dans son guide LESSENTIEL, publié en 2022 selon sa page, LÉVÉNEMENT écrit que recourir à un appel d'offres n'est pas un passage obligé. Pour des besoins récurrents sur deux ou trois ans, sa page évoque un référencement : tu contractualises avec des agences capables de répondre à la diversité de tes besoins sur le long terme. Si tu consultes plusieurs agences, présente-leur le même brief et reçois-les séparément. Le guide de 2005 veut un brief « présenté séparément à chaque agence » ; celui de 2010 un brief « identique pour chaque agence ».

Pour l'agence : le rebrief, quand il manque l'essentiel

Tu reçois un brief, et la moitié manque. LESSENTIEL recommande une prise de brief orale avec possibilité de questions-réponses. Le guide de 2005 va plus loin : l'agence, par ses questions, peut contribuer à améliorer le brief. Pose donc tes questions avant de chiffrer, et garde la trace des réponses.

LESSENTIEL recommande aussi un engagement de confidentialité réciproque. Pense-y avant de partager un budget ou une cible : mieux vaut convenir de ce qui reste entre vous avant d'échanger.

Ce que Squena fait, et ce qu'il ne fait pas

Squena n'a pas d'écran de brief : il n'en génère pas, ne compare pas des propositions d'agence et ne gère pas une compétition. Quand tu consultes des prestataires, tu décris le besoin une fois, tu peux joindre ton cahier des charges, et chacun reçoit son propre message sans voir qui d'autre est consulté. Le budget ne part que si tu coches « Annoncer le budget prévu ».

Clara, l'assistante de Squena, prépare un événement d'après une phrase : nom, type, dates, jauge. Le budget et les prestataires restent à toi. Tu relis la carte, puis tu cliques sur « Créer l'événement » : rien n'est créé avant.